RFID ulaznice za lojalnost i dodatnu prodaju

Zašto RFID izdavanje karata stvara više od pristupa na ulazu

Većina sistema za izdavanje karata napravljena je da odgovori na jedno pitanje: može li ova osoba da uđe?

To pitanje je, naravno, važno. Niko ne želi haotičan ulaz, sporu validaciju ili izvodljivu prevaru sa kartama. Ali ako je to jedini posao koji vaš sistem za izdavanje karata obavlja, verovatno propuštate mnogo vrednosti. Za prostore, atrakcije, festivale, stadione, odmarališta i preduzeća vođena iskustvom, karta nije samo akreditiv za pristup. Ona je često prvi digitalni rukovanje između posetioca i modela prihoda koji stoji iza događaja.

Tu RFID izdavanje karata počinje da postaje mnogo zanimljivije.

Dobro dizajniran RFID sistem za izdavanje karata ne otvara samo kapije. On može da podrži programe lojalnosti, podstakne ponovne posete, pojednostavi nadogradnje, poveže pristup sa ponašanjem potrošnje i učini dodatnu prodaju prirodnom umesto nametljivom. Kada organizatori to urade kako treba, iskustvo posetioca izgleda glađe i personalizovanije, dok preduzeće dobija jasniji put do dodatnog prihoda bez pretvaranja celog događaja u prodajnu prezentaciju.

Ipak, vredi biti iskren od samog početka. RFID ne stvara lojalnost magijom i ne povećava automatski dodatnu prodaju samo zato što čip stoji unutar karte ili narukvice. Slab dizajn događaja i dalje može da izgleda transakciono. Nespretna ponuda i dalje može da nervira ljude. Loš program lojalnosti i dalje može da ostane neiskorišćen. RFID pomaže kada je povezan sa razumnim putovanjem kupca, korisnim podsticajima i jasnim razumevanjem šta posetioci zaista vrednuju u različitim trenucima.

To je prava priča. RFID najbolje podržava lojalnost i dodatnu prodaju kada olakšava sledeću kupovinu, čini bolje iskustvo vidljivijim i čini ponovnu posetu prirodnim nastavkom, a ne potpuno novom transakcijom.

Trajni akreditivi čine lojalnost lakšom za osetiti

Jedan od najvećih razloga zašto RFID dobro funkcioniše za lojalnost jeste trajnost. Papirne karte nestaju. Jednokratni QR kodovi se lako zaborave. Potvrde e-poštom ne izgledaju kao nešto što kupac želi da sačuva. RFID narukvice, RFID članske kartice i RFID sezonske propusnice su drugačije. One teže da ostanu sa posetiocem duže, i fizički i psihološki. To je važno jer lojalnost obično raste iz kontinuiteta. Gost koji se vraća treba da se oseća prepoznato, a ne da počinje ispočetka.

Regionalni zoološki vrt u Holandiji otkrio je to kada je za vlasnike godišnjih propusnica zamenio jednokratne štampane ulaznice sa RFID članske kartice. Pre promene, redovni posetioci su tehnički bili deo programa članstva, ali je iskustvo izgledalo iznenađujuće privremeno. Ljudi su i dalje stajali u redovima na uslužnim pultovima, zaboravljali datume obnove i retko koristili svoje članstvo kao deo šireg odnosa sa prostorom. Kada je zoološki vrt uveo RFID kartice povezane sa brzim ulazom, popustom na kupovinu u kafiću i sesijama hranjenja samo za članove, propusnica je počela da se oseća više kao aktivna pogodnost nego kao račun od prošle godine. Stope obnove su se poboljšale, ali jednako važno, potrošnja članova u parku se povećala jer je kartica održavala odnos vidljivim.

To je prva praktična prednost RFID sistema lojalnosti. Oni čine ponovni pristup stvarnim.

Pogodnost smanjuje trenje u lojalnosti

Druga prednost je pogodnost. Programi lojalnosti stalno propadaju jer od kupaca traže previše. Preuzmite još jednu aplikaciju. Zapamtite još jednu lozinku. Skenirajte još jedan kod. Unesite još jedan imejl. Nosite još jedan papirni kupon. Posetioci mogu reći da vole nagrade, ali usred zauzetog dana, pogodnost skoro uvek pobeđuje. RFID izdavanje karata funkcioniše jer smanjuje broj dodatnih koraka. Isti akreditiv koji se koristi za ulaz može takođe da podrži članske pogodnosti, uskladištenu vrednost, poene, nadogradnje ili ciljane ponude bez zahtevanja od kupca da upravlja pet odvojenih alata odjednom.

Park za porodičnu zabavu u Maleziji dobro je iskoristio ovu ideju sa RFID narukvicama za vikend posetioce. Prvobitni sistem karata je dozvoljavao ulaz, ali je skoro sve ostalo zahtevalo odvojene korake. Vaučeri za obroke su štampani. Nadogradnje za vožnje prodavane su na pojedinačnim pultovima. Pogodnosti lojalnosti bile su vezane za registraciju e-poštom koju su mnoge porodice ignorisale nakon prve posete. Kada je park prešao na beznačinske RFID narukvice povezane sa profilima gostiju, stvari su se promenile. Porodice su mogle da uđu, dodaju paket obroka, iskoriste nagrade lojalnosti i nadograde na brzi pristup vožnjama sa istog naloga narukvice. Dodatna prodaja je postala efikasnija ne zato što je park više pritiskao, već zato što kupac više nije morao stalno da zastaje da obavi još jednu malu transakciju.

To je važna razlika za svakoga ko traži pojmove kao što su RFID program lojalnosti, RFID sistem za izdavanje karata ili beznačinske RFID narukvice. Cilj nije agresivna prodaja. Cilj je smanjeno trenje oko opcione potrošnje.

Bolje tajmiranje čini dodatnu prodaju prirodnijom

RFID takođe podržava dodatnu prodaju jer omogućava bolje tajmiranje. Mnogi pokušaji dodatne prodaje propadaju jer stižu prerano, prekasno ili u pogrešnom kontekstu. Ponuda premijum paketa tokom početne kupovine karata može da funkcioniše, ali često promašuje ljude koji još ne razumeju šta će dodatni pristup ili pogodnost značiti na sam dan. RFID sistemi mogu da olakšaju isticanje nadogradnji u trenutku kada imaju najviše smisla.

Muzički prostor u Ostinu naučio je to sa vikend propusnicama za koncerte. Prostor je pokušavao da proda nadogradnje na VIP terasu tokom onlajn plaćanja, ali konverzija je bila osrednja. Mnogi gosti su jednostavno preskočili opciju jer su kupovali brzo i nisu želeli da razmišljaju o svakom dodatku. Nakon što je prostor uveo RFID narukvice za događaje povezane sa nalozima gostiju, počeo je da nudi nadogradnje na laundž istog dana kada posetioci stignu i vide gužvu na opštem spratu. Ta promena je bila važna. Nadogradnja više nije izgledala teorijski. Izgledala je odmah korisna. Gosti koji su već ušli mogli su da nadograde bez menjanja karata, stajanja u dugom redu na blagajni ili štampanja bilo čega novog. RFID akreditiv je ostao isti, dok su se prava pristupa iza njega promenila. Prihod od dodatne prodaje se povećao jer je ponuda odgovarala trenutku.

Tu RFID postaje posebno vredan za događaje i atrakcije sa slojevitim iskustvima. Premijum sedišta, brzi pristup, hospitalitet iza scene, paketi degustacije, iznajmljivanje ormarića, rezervisane zone gledanja i paketi obroka postaju lakši za prodaju kada posetilac može da kaže da bez zamene cele karte.

Podaci o ponašanju pomažu u dizajniranju boljih ponuda

Još jedna snaga RFID izdavanja karata jeste to što pomaže prostorima da razumeju ponašanje, a bolji podaci o ponašanju obično vode ka boljem dizajnu dodatne prodaje. Ovaj deo treba obraditi promišljeno i odgovorno, ali sa operativne tačke gledišta, on je moćan. Kada organizator može da vidi kako različiti tipovi karata prolaze kroz prostor, koji gosti zaista koriste premijum zone, kada potrošnja dostiže vrhunac i gde se posetioci koji se vraćaju najviše angažuju, preduzeće može da prestane toliko da nagađa.

Trodnevni festival hrane u Kopenhagenu koristio je RFID narukvice za ulaz i plaćanje da nauči nešto iznenađujuće korisno. Organizator je pretpostavio da će posetioci koji su kupili standardni ulaz uglavnom trošiti na ležernu hranu i piće, dok će vlasnici premijum karata dominirati u iskustvima za šefovske stolove i sesijama degustacije. RFID podaci su pokazali nijansiraniju sliku. Veliki broj standardnih gostiju je sa zadovoljstvom trošio na iskustva srednjeg nivoa kada su već bili unutra, ali su ignorisali visokokvalitetne pakete predstavljene prerano u toku kupovine. Sledeće izdanje uvelo je lakše podsticaje za nadogradnju na licu mesta za degustacije i demonstracije sa ograničenim ulazom, a oni su se konvertovali daleko bolje od starog modela premijum pretprodaje. Pouka nije bila da su podaci zamenili intuiciju. Bila je da je RFID pomogao timu da vidi gde se nalazi stvarna potražnja.

Za lojalnost, ova ista vidljivost može da pomogne organizatorima da nagrade ponašanje koje zaista važno, a ne ponašanje za koje samo pretpostavljaju da je važno. Neki prostori previše se fokusiraju samo na učestalost. U praksi, lojalnost može doći iz kombinacije ponovnog prisustva, ranog dolaska, potrošnje na licu mesta, učešća u specifičnim iskustvima ili korišćenja porodičnih članstava tokom vremena. RFID može da podrži taj širi pogled.

Botanička bašta u Melburnu uvela je RFID godišnje propusnice nakon što je primetila da mnogi lojalni gosti nisu bili njeni najčešći posetioci u smislu prostog brojanja poseta. Neke porodice su dolazile samo nekoliko puta godišnje, ali su ostajale cele dane, pohađale sezonske programe, kupovale u prodavnici suvenira i vraćale se za specijalne večernje događaje. Bašta je preradila svoj model lojalnosti tako da je RFID propusnica otključavala male sezonske pogodnosti, pristup pretprodaji za noći lampiona i popust na registraciju za radionice na osnovu šireg angažovanja, a ne samo broja poseta. Članovi su dobro reagovali jer je program izgledao relevantnije za to kako su zaista koristili prostor.

To je jedan od razloga zašto RFID programi lojalnosti mogu da nadmaše jednostavnije razmišljanje o karticama sa pečatima. Oni omogućavaju da odnos odražava stvarne obrasce korišćenja.

Besprekorna lojalnost izgleda manje promotivno

RFID je takođe efikasan jer može da učini lojalnost besprekornom umesto glasno promotivnom. Većina posetilaca ne želi da se oseća kao da su gurnuti kroz maloprodajni levak svakih deset minuta. Ono što obično cene jeste osećaj da povratak ima koristi i da trošenje malo više daje nešto praktično, trenutno i lako za uživanje. Kada je sistem čist, komercijalni sloj bledi u pozadinu.

Operater stadionskog hospitaliteta u Madridu koristio je RFID sezonske kartice za premijum fudbalske goste i članove kluba. Ranije su članovi dobijali ponude e-poštom za pristup laundžu, pakete za ručavanje i popuste na robu, ali je prihvatanje bilo neujednačeno jer je proces izgledao nepovezan sa danom utakmice. Nakon RFID uvođenja, određeni paketi su postali lakši za povezivanje sa članskim nalogom pre dolaska ili čak tokom događaja. Navijač je mogao da doda paket hospitaliteta za poluvreme ili iskoristi podsticaj za robu povezan sa prekretnicama prisustva bez rukovanje papirnim vaučerima ili čekanja na ručno odobrenje. Ponude su počele da izgledaju kao deo klupskog iskustva, a ne kao spoljašnje oglašavanje. Ta suptilna promena je napravila razliku.

To je tačka koja se često previđa u raspravama o dodatnoj prodaji. Ljudi ne odbijaju automatski da troše više. Oni odbijaju nezgodne trenutke trošenja.

Prostori sa ponovnim posetama dobijaju više mogućnosti za dodatnu prodaju

RFID karte takođe mogu posebno dobro da podrže lojalnost i dodatnu prodaju u okruženjima sa više poseta, kao što su zabavni parkovi, muzeji, sportski prostori, skijališta i porodične atrakcije, gde ponovljeno izlaganje stvara više mogućnosti za pravu ponudu. Jednodnevna transakcija daje vam jedan čist pokušaj. Odnos povezan sa RFID daje vam više prostora da izgradite poverenje pre nego što zatražite više vrednosti.

Skijalište u Britanskoj Kolumbiji koristilo je RFID ski-pas propusnice za sezonske vlasnike, vikend goste i regionalne posetioce koji se vraćaju. U početku je rukovodstvo uglavnom tretiralo RFID propusnicu kao alat za pristup planini. Kasnije je shvatilo da isti sistem može mnogo bolje da podrži lojalnost i ciljane dodatke. Gosti koji se vraćaju, a koji su posetili nekoliko puta ali nikada nisu koristili skladištenje opreme, počeli su da vide jednostavne ponude za sezonski pristup ormariću. Porodicama sa ponovljenim rezervacijama časova ponuđeni su upakovani krediti za dečije obroke. Česta dnevnim gostima pokazana je računica da li bi nadogradnja na kraću lojalnu propusnicu uštedela novac. Konverzija se poboljšala jer su ponude bile zasnovane na pokazanom ponašanju, a ne na širokim demografskim pretpostavkama.

Ta vrsta relevantnosti je važna. Dobra RFID strategija dodatne prodaje treba da izgleda kao razumno vođenje, a ne kao nasumični pritisak.

RFID smanjuje operativni trošak pristanka

Još jedna prednost je operativna jednostavnost za osoblje. Dodatna prodaja često propada ne zato što je ponuda slaba, već zato što je izvršenje nespretno. Posetilac pristane na nadogradnju, a zatim mora da ode negde drugde, ponovo izda kartu, čeka odobrenje ili nosi dodatno papirno pravo. Svaki dodatni korak ubija zamah. RFID sistemi smanjuju taj problem jer se privilegije često mogu ažurirati bez promene fizičkog akreditiva.

Atrakcija na vodi u Singapuru koristila je RFID ulazne karte za kombinaciju ulaza na vidikovac, tempirane izložbe i opcione foto-doživljaje. Prostor se dugo borio sa dodatnom prodajom jer je svako dodavanje paketa tokom posete zahtevalo štampani nalepnicu ili odvojeni račun. Kada je RFID sistem ponovo izgrađen, osoblje je moglo da doda podobne dodatke direktno na akreditiv posetioca na mestu prodaje. Odjednom, opciona iskustva su izgledala mnogo lakša za kupovinu. Posetioci nisu bili lakomisleniji nego pre. Samo od njih nije traženo da upravljaju sa više papira.

Tu RFID izdavanje karata postaje posebno privlačno za prostore koji pokušavaju da poboljšaju sekundarnu potrošnju. Ono snižava operativni trošak pristanka.

Prepoznavanje čini lojalnost vrednijom

RFID takođe može da pomogne preduzećima da izbegnu jednu od klasičnih grešaka lojalnosti: da učine da se kupci koji se vraćaju osećaju generički. Program lojalnosti ne treba da izgleda kao ogromna tabela sa priloženim rođendanskim imejlom. Cela poenta je prepoznavanje. Čak i mali signali prepoznavanja mogu da promene kako ljudi doživljavaju prostor. Brže ulazne trake za članove, lakši ponovni ulaz, prozori ranog pristupa, paketi samo za lojalne članove, jednostavnije obnove i besprekorno iskorišćavanje sve je važno jer saopštava da se kupci koji se vraćaju tretiraju drugačije na korisne načine.

Lokalitet nasleđa u Škotskoj prešao je sa štampanih propusnica za podršku na RFID članske bedževe za svoju mrežu dvoraca i sezonske događaje. Članovi su tehnički dobijali popuste godinama, ali iskustvo nikada nije izgledalo posebno. Novi sistem im je dao brži ulaz, vođene ture po članskim cenama, rano rezervisanje za rasprodate večeri pri svećama i lakši pristup na više lokacija pod jednim akreditivom. Nijedna od tih pogodnosti nije bila ekstravagantna sama po sebi. Zajedno, međutim, učinile su da članstvo izgleda živo. Razgovori o obnovi postali su lakši jer su posetioci mogli zaista da opišu šta im propusnica pruža.

Ta poslednja tačka vredi podvući. Lojalnost postaje jača kada kupci mogu da osete korist bez čitanja dugog objašnjenja.

Dodatna prodaja funkcioniše bolje pod istom logikom. Lanac bioskopa u South Korea otkrio je to nakon usvajanja RFID članskih kartica za premijum format projekcija i pristup laundžu. Kompanija je pokušavala da gura kombinacije hrane i nadograđena sedišta kroz imejl kampanje, ali odgovor je bio neujednačen. Kada je članska kartica povezana sa istorijom prisustva i korišćenjem u prostoru, postalo je lakše pozicionirati relevantne ponude. Česta večernji posetioci dobili su tiše premijum laundž pakete za radne dane. Gosti koji su redovno kupovali grickalice ali nikada nisu rezervisali bolja sedišta dobili su ograničene pakete nadogradnje koji su izgledali pristupačno i pravovremeno. Nije svaki kupac prihvatio ponudu, naravno, ali više njih je osetilo da ponuda odgovara njihovim navikama.

To je dublja komercijalna vrednost RFID. Pomaže prostoru da prestane da govori svima istim glasom.

Grupna i porodična putovanja imaju koristi od jednostavnijih dodataka

Postoji takođe jaka prednost u grupnim i porodičnim okruženjima, gde dodatna prodaja može biti nezgodna jer kupac upravlja više ljudi odjednom. U tim okruženjima, jednostavnost postaje još važnija. Roditelji, vođe tura i organizatori grupa ne žele komplikovane procedure za dodatke. Žele jedan okvir akreditiva koji sprečava da se dan pretvori u papirologiju.

Morski park na Floridi koristio je RFID narukvice za porodični ulaz, pristup ormariću i opcione pakete susreta. Pre promene, roditelji su oklevali da dodaju iskustva na licu mesta jer je to značilo rukovanje dodatnim papirnim kartama za svako dete dok su već upravljali torbama, hranom i rasporedima. Nakon što je park prebacio dodatke u RFID sistem, nadogradnje su postale lakše za prihvatanje jer je logistika izgledala lakša. Susret sa delfinima ili rezervisana sedišta u zoni prskanja više nisu značili nošenje još jednog paketa štampanih listića. Porodice su kupovale više jer je operativni teret kupovine više opao.

Taj isti obrazac se pojavljuje iznova i iznova. Kada RFID dobro podržava dodatnu prodaju, to obično čini tako što čini dodatnu kupovinu operativno bezbolnom.

RFID dodatna prodaja ipak zahteva uzdržanost

Naravno, ništa od ovoga ne znači da prostori treba da pretvore RFID u stalnu marketinšku mašinu. Tu projekti idu naopako. Ako svaki dodir pokreće još jednu prodajnu poruku, ljudi se brzo umore. Ako su nagrade lojalnosti previše komplikovane, ljudi ih ignorišu. Ako prostor pokušava da monetizuje svaki pokret, celo iskustvo počinje da izgleda cinično. RFID je moćan, ali najbolje funkcioniše kada komercijalna logika ostane u proporciji sa iskustvom posetioca.

Regionalna arena u Pragu naučila je to na teži način kada je prvo uvela RFID kartice za događaje za koncerte i sportske večeri. Sistem je tehnički funkcionisao, ali marketinški tim je gurao previše ponuda previše često. Gosti su se osećali prekinuto, a osoblje je postalo zbunjeno oko toga koje su nadogradnje aktivne za koje događaje. Nakon što je operater pojednostavio model na manji skup bolje tempiranih pogodnosti i jasnije koristi lojalnosti, odgovor se poboljšao. Tehnologija nije bila problem. Strategija je bila previše bučna.

Ta lekcija je korisna za svakog kupca koji razmatra RFID alate za lojalnost i dodatnu prodaju. Najbolji sistem nije onaj koji može da uradi najviše stvari. To je onaj koji može da podrži prave stvari bez toga da se kupac oseća vođenim.

Kako RFID karte podržavaju lojalnost i dodatnu prodaju u praksi

Dakle, kako RFID karte podržavaju lojalnost i dodatnu prodaju u praktičnom smislu? One stvaraju trajne odnose sa posetiocima umesto jednokratnih trenutaka pristupa. Smanjuju trenje oko ponovnog ulaza, obnova i prepoznavanja članova. Olakšavaju povezivanje koristi lojalnosti sa akreditivom koji ljudi zaista koriste. Omogućavaju dodavanje nadogradnji bez ponovnog izdavanja karte. Podržavaju bolje tajmiranje premijum ponuda. Pomažu prostorima da nauče koja ponašanja vredi nagraditi i koje ponude zaista konvertuju. Čine porodična, članska i putovanja posetilaca koji se vraćaju lakšim za upravljanje. I pretvaraju kartu iz alata za kapiju u alat za prihod i zadržavanje.

Na kraju, to je verovatno najkorisniji način da se razmišlja o RFID izdavanju karata. To nije samo brži način validacije ulaza. To je čistiji način da se produži odnos nakon što se ulaz već dogodio.

Za posetioca, razlika izgleda jednostavno. Povratak je lakši. Dobre pogodnosti su lakše za korišćenje. Nadogradnje su lakše za prihvatanje. Izgleda da ih prostor pamti. Dan izgleda manje pretrpan odvojenim koracima. Za operatera, ta mala poboljšanja se sabiraju u nešto komercijalno značajno: jača lojalnost, bolja sekundarna potrošnja i dodatna prodaja koja izgleda kao poboljšanje usluge umesto tvrde prodaje.

Tada RFID prestaje da bude samo tehnologija karata i počinje da postaje deo poslovnog modela iza boljeg iskustva gostiju.